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lô đề là gì:斯柯达要跑路,大众也挡不住

admin2022-12-197新2app

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出品|虎嗅汽车组

作者|李文博

头图|视频截图


“斯柯达要从中国跑路了。”


“嚯,要不是跑了,我都以为它关门了。”


“嗐,现在谁还买斯柯达,大众自个就挺便宜的。”


这是笔者在一个普通的周日清晨将《斯柯达或将退出中国》新闻发给两位圈内好友后,他们给出的回复。


这不是两位中国汽车行业从业人员基于个体视角产生的偏狭观点,而是整个中国汽车工业在羽翼渐丰、成熟壮大过程中,主动向外国合资品牌斯柯达道出的一声“永别”。


在海外媒体《Automobilwoche》的报道中,大众汽车集团旗下捷克汽车制造商斯柯达首席执行官Klaus Zellmer是这样说的:


斯柯达首席执行官Klaus Zellmer


中国的汽车市场竞争非常激烈,我们将与中国合资伙伴(上汽大众)一起研究如何继续发展,并将在明年做出最后决定。如果我们想集中精力,就有必要考虑各种情况,然后做出决定”。尽管Klaus Zellmer没有明说,但很明显,只向中国小批量按需出口汽车,而不是采用本土化批量生产汽车,是所有可能的选项中,性价比最高的路线。


要知道,号称“法拉利东瀛平替”的马自达在中国都快混不下去了,靠精简架构,节衣缩食,勉强过活,顶着“德国大众平替”的东欧品牌斯柯达,怎么可能在一个经济发展提速油门焊死国家的汽车市场中,繁荣昌盛。


说句大实话,就算斯柯达平替的是“豪华品牌”保时捷,口袋日渐充盈的中国消费者,都未必愿意买这个账。


生而廉价?


2005 年,诞生于捷克、靠维修自行车和摩托车起家的、身为世界上历史最悠久四家汽车生产商之一的SKODA,与尚未更名的上海大众签署意向合作协议。一年后,SKODA品牌带着中文名“斯柯达”进入中国。再一年后,号称大众史上面向中国市场调校风格最严谨、流程最严格、态度最认真的明锐Octavia上市。


图源:汽车之家


在大众光环映衬和集团资源倾斜的双重加持下,明锐在中国上市后的第一个完整销售年,就顶穿了6 万台的总部预期。斯柯达品牌也在仅有单一车型在售的情况下,实现了中国市场占有率超过 1% ,这个看似根本不可能完成的任务。


在那个年代,国产明锐既有TFSI涡轮增压汽油直喷发动机、Tiptronic 6挡手自一体变速箱、PQ35平台这样的配置,也有激光焊接这种母公司在欧洲都还没用上的前沿制造工艺。时任上海大众总经理的陈志鑫曾在公开场合说过,明锐的竞争对手100%瞄准丰田卡罗拉,而不是一汽大众速腾。


这意味着,彼时的明锐,是想凭借自身的产品力和斯柯达三个字的品牌效应来和中国市场最畅销的紧凑型车正面对抗,而不是仰仗“更便宜大众”这样自我贬低的方式来换取销量。


毕竟,最擅长靠“大众”两个字赚中国人钱的公司,还得是大众自己。


2008 年和 2009 年,斯柯达以每年一款新车的速度向中国市场导入产品,更小的晶锐 Fabia 和更大的昊锐 Superb 相继到位。不过,消费者认可度最高的,依然是来的最早的明锐。



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明锐卖爆对斯柯达来说,既是好事,也是坏事。好事是狂卖 3 年后,斯柯达在中国的单年交付量达到 18 万台,同比增速接近 50%。从此,中国一举成为斯柯达全球最重要的市场,霸主地位一直延续到 2019 年;坏事是斯柯达品牌和明锐这个单一车型之间的绑定过强,导致在很多消费者眼中,斯柯达就是明锐,明锐就是斯柯达。一旦明锐有个头疼脑热,斯柯达就得直接被推进 ICU 。


不过,危机的小小导火索在狂飙突进的销售成绩面前,不值一提。


2012 年,斯柯达先后引入昕锐 Rapid,第一款 SUV 车型野帝Yeti 和旅行车昕动 Rapid Spaceback,完美继承了大众集团“多生孩子好打架”的祖传基因。在中国汽车市场火箭级的助推力下,斯柯达在 2013 年卖掉 23 万台车的同时,成为了中国最快实现 100 万台销量里程碑的欧系品牌。


从 0 到 100 万,斯柯达只花了六年时间。


这还没完,2016 年,斯柯达在中国的年销量突破 30 万台大关,达到 33 万台。在公司内部,斯柯达从上汽大众事业部升格为独立运营品牌,尾标也大胆地去掉了“大众”二字,从“上汽大众斯柯达”变成“上汽斯柯达”。



此后两年,离开大众荫蔽,腰杆看起来很直的斯柯达快速部署 SUV 战略:中型 SUV 柯迪亚克、紧凑型 SUV 柯珞克、小型 SUV 柯米克、轿跑 SUV 柯迪亚克GT 等车型。受益于中国消费者对 SUV 的疯狂追捧,斯柯达从 2016 年起连续三年销量突破 30 万台,2018 年时达到顶峰的 34 万台。


销量和利润证明,“便宜的大众”这五个字在中国可太好用了。好用到斯柯达的心态,在雪片飞来的新车订单供养下,发生了明显变化:从一个势必要与大众产生区隔,没区隔也要制造区隔的鸡血狂人,变成了“既然大家都是循着‘懂大众的都买斯柯达’这句话来的,干嘛还要费力不讨好地去‘拨乱反正’,塑造所谓‘欧系品质汽车’的躺平专家”。



不过,躺得太久,会让一个品牌对在眼前呼啸而过的变化视而不见。像斯柯达,就非常漫不经心地忽略了中国车市在 2019 年,从增量市场变成存量市场这件事。


勒死斯柯达的,是大众


2020 年,斯柯达在中国的销量从前一年的 27 万台,暴跌到 14 万台。仅过了一年,这个数字又跌掉一大半,只有 5 万台出头一点。到今年的前 11 个月,斯柯达只卖掉了 4.2 万新车,连翻过 5 万台的门槛都很吃力。


为什么?因为“懂大众的都买斯柯达”这句在增量市场里打遍无敌手的销售金科玉律,到了存量市场,一文不值。


两个原因:第一,存量市场里,首次购买新车的消费者比例大幅降低,增购和换购用户占据了主要地位,大家更愿意购买品牌形象更高的汽车。因此即便品牌强势如大众,也不得不依靠惊人的折扣优惠来维持现有销量;第二,既然大众更便宜,干嘛要买斯柯达?以前买斯柯达,是因为喜欢大众但买不起。现在大众价格跳水,完全没有必要去看廉价版大众,斯柯达的生存空间被进一步挤压是再正常不过的事。


作为大众集团通过收购方式获得的品牌,斯柯达的话语权只能在外观设计上有所体现。对于定位、平台、动力、售价等品牌核心要素,大众集团都是牢牢抓在手里的。在发展方向和节奏这两件大事上,斯柯达只有执行的份儿,没有决定的权力。


大众集团旗下各品牌的电动化转型,就是一个再典型不过的案例:在大众品牌上,集团不计成本打造 ID 家族;在奥迪品牌上,各个尺寸的 e-tron 车型层出不穷;定位更高的保时捷就不用说了。反观斯柯达,直到今年 8 月发布全新品牌标识,纯电车型要到2026年才能推出。要知道,大众的 MEB 纯电平台早在 2018 年便正式发布,而斯柯达的纯电车型要足足等够 8 年才有资格用上。



当大众横扫四方,吃香喝辣时,斯柯达可以安心地跟在后面捡剩饭。一旦大众遭遇危机,开始自保,斯柯达毋庸置疑会被第一个掐断输氧管。


更何况,大众还专门在 2019 年成立了一个根正苗红的“亲儿子”廉价品牌——捷达,大大方方地从“外来养子”斯柯达嘴里抢饭吃。2020 年,捷达卖了 15.5 万台;2021 年,捷达卖了 16.9 万台。倘若这部分销量全都算在斯柯达头上,这个从战火中走出来的捷克品牌,好歹也不会在中国落得个落荒而逃的下场。


写在最后


在中国市场,大众当前手里捏着的三张牌。而扔掉后最不心疼,对销量基盘影响最小的,就是斯柯达。其实,我们不能对长期抱持“活一天算一天”态度的斯柯达过于苛责。技术上,斯柯达不能比大众先进;销量上,斯柯达不能比大众更出风头;转型上,斯柯达不能比大众更加激进。电动车时代,在大众自己都还在苦苦寻找活路的情况下,斯柯达就更不可能有所作为。


有人说,斯柯达可以主动一点,“自降身价”,找个老实又多金的中国品牌“嫁了”。但问题在于,中国品牌既不瞎也不傻,完全没必要花钱去收购一个不具备任何核心竞争力,且从头到尾都不知道在把车卖给谁的二线汽车品牌。如果你不信,看看“收购狂魔”吉利对斯柯达敬而远之的姿态,就明白了。

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