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美的“双十一”百亿成交额的背后,增收不增利

admin2021-11-2936

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  11月12日,美的集团微信公众号发布消息称,美的双11全网总销售额突破128亿元,在天猫、京东、拼多多与抖音平台零售第一。

  如果是在几年前,此则消息可能会引发市场的关注,但是时过境迁,双十一的统计出来的数据已经无法激起市场的兴趣。

  面对新环境,阿里与京东早已放下成交额的大旗,取消了“双十一”实时成交额的公布。

  对市场而言,“双11”时间不断增长,数据缺乏横向与纵向的可比性;同时,由于市场的刷单、虚假价格等违规行为的存在,双11数据的可靠性也在不断的降低。


  在今年双十一之前,美的就因为采取虚假优惠折价手段和谎称涨价手段,诱骗他人购买的行为被佛山市顺德区市场监督管理局处罚9万元。

  在新环境下,通过各种“套路“去追求短期成交额的行为,已经被市场所抛弃,提升产品与用户体验成为商家的新战略。

  一、卖的多不一定赚得多

  经过多年的洗礼,现在消费者越发的理性,不再追求价格的噱头。双十一以旧换新、多买多折、满减优惠等活动,已经难以触动用户的神经。

  除了用户的消费观念转变外,大宗原材料价格的上涨,让家电行业的价格战难以打响。

  卖的多不一定赚得多!在当前困境下,通过价格等营销手段去押注“双十一”,进而提升销量的行为,显然是不理智的。

  对比营收相关数据,不难发现,家电行业的龙头企业整体营收收入有所恢复,但整体营业利润率却下在降。

  较疫情前家电企业的生产成本有明显的抬升,经营压力正在逐步加大。


  天风证券发布研究报告称,原材料价格持续走高带来家电成本的高企。根据各家电品类核心零部件占比及其价格趋势,预计2021年核心零部件价格变动带来空、冰、洗及小家电成本分别上升13%、9%、7%及5%。

  对于成本的增长,家电龙头企业纷纷开启涨价模式。

  在投资关系平台上,美的集团董秘也承认,今年原材料的上升对产品成本也产生一定影响,公司在各个品类均进行了价格调整来应对成本上涨带来的压力。

  然而CPI低迷,涨价反而压抑部分的消费需求。因此,今年以来,家电行业逐步被机构减持,家电行业板块迎来明显的回撤,整个行业进入了调整期。


  虽然行业进入了调整期,但美的却不走寻常路,仍旧大踏步地前进。

  在2021年上半年,美的主要家电品类在国内市场的份额占比均实现不同程度的提升,家用空调、洗衣机、冰箱产品线上线下份额位居行业第一位或者第二位。

  根据天风证券的数据显示,2019年-2020年,美的在空调与冰箱的市场占有率上,同比变动了19.28%与16.33%。

  从表面上看,美的营收与市场占有率不断上升,但从长期来看,美的是在杀鸡取卵。在疫情前,美的消费电器的营业利润与毛利率的增速一直高于营业收入的增速。

  从2020年下半年开始,美的消费电器的营业利润与毛利率的增速开始低于营业收入的增速,毛利率的增速转为负值。这说明,美的电器的销量提升是通过降低利润来获取的。


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  与同业相对比,格力在2021年三季度营业收入的同比增长为9.73%远低于美的20.57%,但是格力的营业利润同比增长13.70%,而美的营业利润同比仅增长了4.64%。

  再看2021年中报营收的分部信息,美的消费电器营业收入同比增长22.49%,营业利润同比仅增长14.73%。而格力空调业务营业收入同比增长65.57%,空调业务营业利润同比增长51.07%。

  二、比成交额更重要的是利润

  在原材料上涨期间,家电行业龙头企业拥有更多优势。可以通过提高生产效率,降低或者延长上游供应商的账期与价格来维持利润率。

  美的在此时,通过牺牲利润增长的方式来提升成交额显然是不明智的。家电行业不同于互联网行业,短期的用户流量与成交额并无多大意义。

  家电属于耐用消费品,用户的一次成交,并不意味着消费者的忠诚度提升。品牌与产品质量的沉淀才是影响客户购买的重要因素。


  同时,电商平台快速发展,销售渠道壁垒已经逐步地减弱。优秀的品牌不再通过提高销售量来巩固渠道,而是通过提升用户体验与满意度来提高产品的性价比。

  国内的家电产业已经是一片红海,企业竞争从业务增长的竞争转向业务可持续性发展的竞争。在此格局下,企业利润往往比成交额更重要。

  用马云的话来讲就是,在最困难时候,他们熬不住了,我可以多熬一秒两秒钟。能否比竞争对手多熬一秒两秒钟,靠的就是企业利润的增长。

  显然,美的并不想在家电行业里继续熬着,它想用更快的方式去打败对手。

  通过跨行业的并购、渠道整合,做大自己的表内资产。借助资本的力量,运用快鱼吃小鱼的战法去打败对手。从2017年美的就开启了激进的多元化并购战略。

  在2017年,美的先后收购德国KUKA 和以色列 Servotronix。2020年-2021年间,医疗与新能源汽车发展火热,美的先后收购万东医疗(600055,股吧)、合康新能(300048,股吧)29.09%和18.73%股权,成为控股股东。


  除了收购外,在上市公司十大股东中都有美的身影。数据显示,在境内外上市公司中,小米集团、乐鑫科技(688018,股吧)、埃夫特、方科技的背后均有美的身影。

  短短几年,美的在资本市场上就收购了数家公司,然而心急吃不了热豆腐,步子迈的太大总会出问题。

  首先是主业上,收购与主业协同性不强的产业,既缺乏专业管理团队,还占用主业的资源。

  德国KUKA被美的收购后,出现了明显水土不服的现象,营业收入与营业利润均出现大幅下降的情况。

  其次,在多元化收购战略中,美的集团的道德风险不断凸显。先是17年花费近300亿收购的库卡企业,因市值大幅缩水,商誉计提存疑被市场所诟病。

  再是,2020年收购的合康新能,合康新能董事长多年好友因存在内幕交易被证监会处罚。同时,合康新能十大股东中多位何姓人员是否与美的实际控制人何享健存在关系也有待查验。

  此外,在美的收购前,合康新能因应收账款、其他应收账款、商誉减值,其他应付款等财务问题被深交所问询,其财务问题也被市场所关注。


  家电产业已经进入成熟期,行业由原来“规模引导”转变“利润引导”。在此情况下,美的通过牺牲利润的增长方式来换取成交额增长,显然是不明智的。

  当前家电行业面临原材料上涨、疫情等多重短期的压力,面对行业调整,美的更应该保持定力,守好家电主业,为中长期维度的发展打牢基础。

  (文中图片与资料来源:合康新能公告、美的集团公告、美的集团公众号、佛山市顺德区市场监督管理局、天眼查、巨潮资讯网、天风证券)

  

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